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想下季度促销想破头?送你5个创意又卖货的促销思维路径!

和品牌定位这样的战略问题相比,促销只能算个战术行为,但它还是很重要,按我做医疗营销的经验,好促销和烂促销的销量能差距30%——这已经足够影响到我1个月的睡眠了。

促销看似小事,思考的难度却一点都不低,谁来想,都绕不开这两道坎:

1、同行用滥的招没法再用。

?#28909;?#39184;饮行业的“第二份半价”啦,3C行业的“分期付款”啦,在刚出来的时候都取得了奇效,但随着顾客见多识广,这些招已经刺激不了他们的大脑。一用再用,只怕数据会?#19994;?#24471;你想哭。

2、让利多了没利润,让利少了顾客不来。

大卫·奥格威把力度过大的促销称为“吸毒?#20445;?#29245;一时,后患无穷。3年前,我?#21672;?#24863;受老爷子的告诫。那时我在整?#25105;?#38498;工作,老板为刺激业绩,针?#26376;?#33016;项目搞大促,低价低于同行40%,可以说令人瞠目结舌,活动期间业绩有20%的增长,活动结束后再恢复原价,客?#24605;?#20046;不来了。顾客的心理价位一旦大幅下?#25285;?#23601;几乎不可能再恢复原位了。这种搞法可谓杀鸡取卵。

难道就要认输?

这几个月,我有意识地收集各个行业牛逼的促销方法,我突然发现分散在各个行业的奇思妙想,其实本质原理上都是相通的。拨开“美女促销?#20445;?#31036;品促销”这些表层迷雾,去剖析“?#26432;?收益”结构,你会发现促销的真核,其实?#36824;惨?#23601;那么几种。

一、?#26432;就?#25442;

也就是让顾客拿到大利,而我没有付出大?#26432;盡?#26377;两种方法可以做到。

第一种是大规模采购礼品。

先说案例:唯品会年底送台历

唯品会年底送台历搞了好多年了,购物满120元,即送?#25991;?#31934;美台历一本,内含总值120元的代金券,每月送10元。

这个活动成功不成功?#32771;?#21333;百度一下,2010年他就开始搞了,一个促销玩法连搞5年,?#24471;?#25928;果应该不错,随?#29260;?#21488;影响力变大,要求顾客购物买满的金额越来越高,从120逐渐提高到388,还真有点?#26696;?#24180;年涨身价不服你咬我啊”的?#20004;扛小?/p>

确?#25285;?#20316;为顾客来讲,我买了?#36335;路?#26159;我的,还免费得到台历和120元券,怎么算都划算啊。

我们来拆解一下这个促销成功要素。

首先,通过大规模采购大幅压低?#26432;盡?/span>一本台历,在顾客看来怎么也值小几十元吧,其实量大去印刷几元就搞定了。大家年年抱怨制造业不好做,产能过剩价格低,其实从反方向思考,这不正是给咱营销人拿来利用的好机会吗?送标准化礼品,只要量大,都能压到低价。

再看礼品选择——台历,首先年底发台历非常应景及时,更重要的是,唯品会的目标消费者以女白领为主,做月度季度规划的时候,都需要拿起台历?#23458;?#20889;写,这是一个比较强的需求,唯品会也懂,广告图上大大写着“双面可写设计。”

其次,台历更为精髓的一点,是它低廉的?#26432;荊?#21364;能?#23395;?#28040;费者一整年时间的视线。台历+抵金券的结合更是厉害,120元代金券不是让你一下用掉的,设定为每月10元,让顾客每个月拿起台历的时候,都联想到,“我这个月券用了没有?”

所以这招的思考路径拆解为:大量采购低价礼品+礼品强需求+礼品刺激复购(可选)。想办法满足这几项,就能实现不错的促销效果。同样的思路,整?#25105;?#38498;有一招,是在顾客做完激光祛斑或激光嫩肤后,上来推销所谓“医用面膜?#20445;杀?#21516;样很低,同时还为?#22836;?#22810;提供了一个回访理由,提高复购?#21097;?#21487;谓异曲同工。

第二招是跨界?#27809;弧?/span>

先看案例:台北远东饭店与法国娇兰联手推出「 小黑裙圣诞派对下午茶」,喝下午茶580元+10%服务费, 就送市价968元的娇兰香氛保养组。

喝茶才花600多,送礼送了900+,饭店还靠什么赚钱?

首先化妆品的?#26432;?#29305;别低,原材料?#26432;?#21482;有10%,饭店去拿968元的产品,还帮你娇兰在我的饭店客群里做宣传,能不便宜吗?顶多只要付小几百元。

等一下,饭店需要?#20204;?#21435;换吗?完全不用,他只要拿饭店代金券给娇兰换产品就ok了。娇兰那边?#22987;?#37325;施,做个买化妆品送高级下午茶活动,也很好操作。饭店不用掏真金白银,?#26432;?#33258;然省下来了。

?#27604;唬?#24819;让娇兰这样的大牌愿意和你玩,合作款的逼格必须是要有的。?#23433;首筆成?#19979;午茶甜点中不少形色几可乱真,例如「红宝之吻唇膏巧克力」,主厨特别自法国订制的唇膏模型,并着上娇兰流金岁月系列的多款唇色,艷红、鲜橘、或粉红;细细转开巧克力口红,可以?#37327;?#32418;时的优雅姿态轻轻咬下享受美味。”在?#28866;?#30340;文案渲染下,销量和逼格的提升同时达成。

这招的思维路径剖解为“找相同目标顾客品牌跨界合作+产品?#26432;?#20215;?#27809;?推出限量合作版”。

二、产品免费送

都说杀头的生意有人做,赔钱的生意没人做,但是这个世界上还真有到处免费送产品,还赚到钱的商家(非互联网企业)。

案例?#22909;?#36153;送脱发药

一个中医世家有一药方能治脱发,?#34892;?#29575;只有30%。于是在网上推广“免费送药?#20445;?#25910;?#23454;?#36153;29元,赠送一盒药给顾客试用。

29元的收入如何养活老中医?

首先药方的?#26432;?#24182;不高,29元卖出是略亏的,但是激发了大量订单。敢做大量订单的底气来自这个品类的特殊性——治脱发是?#25307;?/span>,见效多长出几根头发之后,顾客肯定要复购。于是告知整个疗程需要399元,通过后续复购来赚钱。

这个方法不但刺激了销量,而且极大降低了客诉。你想想,这个老中医如果按常规套路出牌,开个门诊坐地卖399一套产品,不但买的顾客人数有限,那70%抹了药没见效的顾客,还要上门来和你吵架呢。

同样的思路还有免费赠送净水器。我见过有净水器商?#19994;?#22788;?#24050;?#26657;、企业、机关单位的人事部,以“洁净饮水,关爱健康”为主题,搞上门免费安装净水器的。

净水器不要钱,上门安装费收100元,算起来是略亏的,但是名正言顺的,获得了一个非常重要的销售资格——走进顾客的家。进门后掏出一系列装备,给顾客做个全方位水质检查,免费!顾客自然不会拒绝,之后水质结果出来——自然不理想,于是推销400元一套的升级版。反复演练推销流程话术,只要升级率高于20%,一样能赚到钱。再想想此时有不少同行,砸了钱在百度竞价、报?#20581;?#30005;台打广告,能走进几个顾客的家门心里都没底呢。

这招的思维路径剖解为“免费送试用装+复购赚钱/升级赚钱”。

三、一箭双雕

先上2个促销案例:

第一个是?#26412;?#26576;酒吧,突然打出女生172cm以上(含高跟),全?#26469;?折,178cm以上5折,178cm以上同时穿10cm高跟?#25512;?#33216;小短裙的,1折!

第二个是我所在的口腔诊所,以关爱老年人为公益主题,打出口号“年龄可以当钱花”,老?#20284;?#36523;份证来做种植牙,在优惠价基础上,60岁减600元,70岁减700元,以此类推。

乍看之下,两个活动完全不搭ga对吧?其实原理是一样的。

两个活动的操作原理都是“为意见领袖狠打折+收集传播素材+后续炒作提升品牌”。

能穿10cm的女生只是一部分顾客,但是短裙大高跟美女是酒吧最能引客的元素,所谓美女来了,不愁男人不来。活动一出,男人可以名正言顺地以需要打折为借口,约心仪美女一起泡吧,商?#20197;?#23601;准备好单反,在现场对着美女一通?#32435;悖?#25918;到微信号上,男顾客看了心那个痒啊!在?#26412;?#36825;个有大量外来人口的城市,这家酒吧就明确定位在创造艳遇机会,后续通过一系列活动,什么活捉美女店?#20445;?#20844;布单身美女顾客的微信?#29275;?span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">塑造出“我这里美女很多”的心智印象。所以这里促销不只做业绩,还要做品牌。

同样的,“年龄可以当钱花”除了吸引目标消费者——老年人来种牙之外,更大的意义在于对品牌的极大宣传。

顾客不种牙,除了嫌贵就是“怕”。种牙的主力人群是60多岁的老人,他们种牙一是怕痛,二是觉得自己年纪大,怕种牙怕吃不消。而这次活动一出,刺激了很多80岁以上老人来拿800元优惠,我们迎来了一位88岁老阿姨,四处求医被拒,这次终于能种上牙情绪激动,还有一位90岁的老军人,衣着整齐,戴着贝雷?#20445;?#25284;着拐倍儿有范地前来种牙,表示自己要活到100岁做长寿老人。我们早就备好摄像机拍下采访和问诊全程,通过报?#20581;?#30005;视和网络推出去。

60岁老人什么时候觉得自己年轻身体好?#30475;?#26696;是见到80、90岁老人的时候!他们一瞧,呀,比我大20岁的老大哥,老大姐种完牙一脸轻松,我还怕啥?这个活动一搞,接诊转化率立刻明显提高,因为顾客很直观地感受到我们的技术领先同行,最难啃的硬骨头你都啃下来了,常规手术自然不在话下啊。

为意见领袖狠打折+收集传播素材+后续炒作提升品牌,所谓醉翁之意不只在酒。

四、截胡

玩星?#25910;?#38712;或是魔兽争霸的同学都知道,总有一些非主流战术,什么在树林子背后偷塔,什么女妖?#23395;?#21035;人兵等等,都是非常猥琐,非常肮脏的战术,但是出其不意,能赢的你没一点脾气,截胡,就是促销活动里的非主流战术。

一个市场?#21152;新?0%的品牌,通常只能用到与20%相匹配的宣传?#35797;矗?#21487;如果他从另外80%中“偷”走一部分用来宣传自己,会是怎么样?

5年前,?#19994;?#19968;次见到截胡战术。当时麦当劳为?#36865;?#24191;新出的?#32972;幔?#25171;出广告,你用任意洋快餐优惠券,甭管是?#31995;?#22522;也好,德克士、麦肯姆也罢,拿来麦当劳,都能享受5元吃一对?#32972;?#30340;优惠!那?#38382;?#38388;?#19994;?#20301;楼下就有个山寨麦肯姆,?#30475;文?#21040;他的优惠券,就联想到一?#26376;?#36771;鸡翅,不得不说这?#35859;?#32993;是很犀利的。

?#26412;?#20105;对手集中?#35797;?#23459;传时,你来这么一招,是特别狠的。

案例看爽了,别忘?#24605;?#19979;精髓供下次思考备忘——5种有创意并且?#34892;?#30340;促销方式的思考路径:

1、?#26432;就?#25442;

大量采购低价礼品+礼品强需求+礼品刺激复购(可选)

2、跨界?#27809;?/span>

找相同目标顾客品牌跨界合作+产品?#26432;?#20215;?#27809;?推出限量合作版

3、产品免费送

免费送试用装+复购赚钱/升级赚钱

4、一箭双雕

为意见领袖狠打折+收集传播素材+后续炒作提升品牌

5、截胡

顾客以竞争对?#20013;?#20256;素材为凭证享受我方优惠

下次做促销的时候,记得给竞争对手一个“惊喜”。

Good luck,我的同行!

?END?

消息源?#22909;?#33457;网


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