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如果微信不火了,品牌推广还有什么渠道可选?

每个互联网产品,都有一个生命周期,以“老徐博客”为代表的博客兴起了,转眼又无人问津;开心网的偷菜莫名其妙地火起来,顷刻又人走茶凉;大V一条微博转几十万条的时代已成为过往,微信必也不会长生不老。先看《9月中国微信500强的月度报告?#20998;信?#38706;的微信公众号数字:

60.4%的账号仍在提高发布强度,而仅有30.2%平均阅读数有所增加。

36.6%的自媒体在9月份提高了发布强度,平均阅读数却在下降。

21.8%的自媒体降低了发布?#38382;?#20854;阅读数也在下降。

5月至9月,微信总阅读数保持平?#21512;?#28369;趋势。

越来越多的人开始?#25285;?#20844;众号就像报纸一样,它存在于我们生活中,而我们却不愿意去碰触这个信息源了。”种种迹象看来,微信的退出也许就在不远的将来。

如果微信不火了,企业还有哪些媒介渠道可选

与其坐以待毙,不如主动出击,对于企业而言,还有哪些渠道你没有有效利用?哪些渠道你还没有想到?下面小编,就带大家进入媒介渠道的海洋,去一探究竟。

企业可选的媒介渠道

当微信营销的狂热渐渐退?#20445;?#24403;营销人开始为完成KPI开始寻找新的发力点,迷茫之际,我们更应?#27809;?#24402;媒介渠道的本质,将手中的棋?#21448;?#26032;排列组合,或许便会发现,微信订阅号只是?#25490;?#19968;毛,在一切皆媒体的现在,用自有媒体和付费媒体来产生内容引导传播,服务于赚来媒体,这样一个有机的媒体组合才最为重要。

从企业的角度来看,媒介渠道可以分为两大类:需要付钱的渠道(付费媒体)和免费的渠道(自有媒体、赚来媒体)。

1、付钱的。即付费媒体,互联网之前,企业做品牌推广时,会将重点放在平面媒体、广播电视上。互联网兴起后,付费媒体的?#38382;餃找?#22810;样化。

2、不付钱的。又分为两种,自有媒体和赚来媒体。

自有媒体(Owned Media):企业自己的渠道,是由品牌自行管理的。例如杜蕾斯的微博、招商银行的微信公号等等。消费者与品?#21697;?#20043;间的关?#31561;?#20915;于消费者如何理解品牌,会表?#20013;?#20160;么。

赚来媒体(Earned Media):即品牌自己没有?#25285;?#36890;过消费者的口碑来?#30340;愫茫?#21487;以说消费者是品牌的创造者。消费者为主导的媒体渠道,更多地表现为所获得的口碑。

如果深挖下去,付费媒体、自有媒体、赚来媒体具体有哪些?#38382;劍?#38754;向的群体又有何不同?

一、付费媒体

互联网兴起后,付费媒体的?#38382;?#20063;发生了变化。根据与互联网的相关度,将付费媒体分为非互联网媒体和互联网媒体。

1、非互联网媒体

传统媒体:报纸、?#21448;盡?#24191;播、电视、传统户外广告等

其他:商务楼宇视频、影院视频、交通类视频

非互联网媒体受众特征分析:

电视受众:偏老龄化,45-64岁的人群占了近6成;以中等学历的人群为主。观看?#39029;?#24230;,多是因为习惯的养成,包括?#19981;?#19982;家人一起看,在一定时期内很难改变。

电影受众?#21495;?#24615;观众占六成;18-39岁观众占87%;大学以上文化程度占84%?#36824;?#24433;人中,公司职员占近半,其次为学生;在经济收入上,各经?#23186;?#23618;平均分布。

(来源:《2014中国电影产业研究报告》)

地铁广告受众:根据国家广告?#21448;?#31038;和IAI国际广告研究所对?#26412;?#22320;铁的调查,地铁乘客群比较稳定,年龄多集中在18 岁~40岁,教育程度多是大学以上,收入以中高层收入为主,职业也大部?#36136;?#20844;司职员、大学生和管理人员。

2、互联网媒体

根据媒体属性的不同,按照工具属性、社区属性、内容属性、电商属性、搜索属性,将互联网媒体进行初步的分类。

1、工具属性渠道:能够通过移动端的?#38469;?#25110;呈现帮助?#27809;?#35299;决实际工作生活中的?#25345;中?#27714;。

衣:日常生活用品渠道,天猫、京东、苏宁、国美、蘑菇街等

?#24120;和?#21334;类:百度外卖、美团外卖、饿了吗等;团购类?#22909;?#22242;、大众点评、糯米团等

住:旅游类:携程、去哪、艺龙、同程、?#20061;!?#25484;上如?#19994;?/span>

行:打?#36947;啵?#28404;滴出行、天天用车、uber等

2、社区属性渠道:有明显多方交互板块,?#27809;?#22240;同一主题而聚集,有相对活跃的?#27809;?#20998;享与?#27809;?#20114;动行为。

陌生社交:陌陌、无秘、遇见、微聚、tata UFO、Hinge等,也有深入到基于K歌、美食、电影等活动的陌生人社交。

兴趣社交:豆瓣小组、移动兴趣 APP群 Amino、专为动漫和Cosplay爱好者设计的半半等。

实景社交:TapTalk、Slingshot、Blink、秒视、Biu等。

垂直社区:垂直社区除了母婴、体育、汽车、职场等不同类型外,在每个类型下还有更为垂直的领域。如运动类的?#20855;耍?#22899;性类的大姨吗,办公类?#20302;?#21327;同平台钉钉。

3、内容属性渠道:为?#27809;?#25552;供资讯或者内容为主,内容?#38382;?#21253;括但不限于文字、?#35745;?#38899;频、视频、gif等。

新闻客户端类:搜狐新闻、腾讯新闻、网易新闻、新浪新闻、凤凰新闻、百度新闻、澎湃新闻、今日头条。

短视?#36947;啵好?#25293;、快手、小影、趣拍、?#20061;盡?#31186;拍、微视、微录客等。

4、电商属性渠道:是有单独或明显的购买页面,?#27809;?#33021;在渠道中直接或是跳转购买某类商品。

渠道电商化?#27721;?#22825;猫、?#21592;?#31561;合作,进行电商导流。

自建电商平台:大姨吗、小红书等。

5、搜索属性渠道:?#21364;?#21672;询数据显示,2015年上半年,移动搜索渗透率为79.1%,位居第二。

百?#20154;?#32034;、神马搜索、搜狗搜索、好?#36873;?#35895;歌搜过、宜搜搜索、宜查搜索等。


(数据来源:?#21364;?#21672;询(BigData-Research)数据中心)

互联网媒体受众特征分析:

12至35岁年龄段仍是移动互联网的主力?#27809;海?#21344;总?#27809;?#30340;82%;?#20449;?#27604;例保持在56 : 44 ,随着年龄增长,?#34892;?#30340;占比会更高。女?#36828;越?#24247;和儿童类信息更为关注,?#34892;杂没?#26356;喜爱使用导?#20581;?#28216;戏、娱乐、新闻类应用;学历的分布上,初中、高中及?#31350;?#20026;最大?#27809;?#32676;。

(来源:《2015年腾讯移动互联网?#27809;?#30333;皮书》)

网络视频受众:67%是15-34岁的年轻人,近7成为高学历。在观看习惯上,受众更重视自由,主要表现在不受广告干扰、观看自由、选择自由等方面。

社会化媒体(微信、微博等):人群趋于年轻化,学历以及月收入都较高。这类人群主要由公司职员、管理人员及学生组成,对事物有着自己独特的见解,更加关心真实、详细、全面的资讯以及更深入的报道和分析。

对广告推广的偏向:

在互联网端的广告上,企业倾向于视频?#36864;?#32034;引擎广告,?#35745;lash、文字链广告则波动较大。对于受众而言,以内容为核心的原生广告替代横幅广告,更容易被接受。横幅广告总是出现在网页的顶部?#20599;?#37096;,它几乎完全脱离你访问网页的内容,而原生广告?#32676;?#24133;广告更直观,更容易引起消费者观看。

二、自有媒体

大部分企业都已建立自己的自媒体,无论是杜蕾斯的微博,还是招商银行的微信公号,都取得了?#20040;?#32479;企业羡慕嫉妒恨的自媒体运营业绩。

发展至今,当企业精心经营的微信订阅号越来越难完成KPI指标时,又?#36855;?#26679;调动手上的资源,将自有媒体的价值发挥到最大化呢?我们先来看下大部分企业在用的自有媒体有哪些。

1、企业常用自有媒体

大家经常可以接触到的一些平台:网站、博客、微信微博、企业APP、自媒体平台(今日头条、博客中国等)、搜索引擎产品(百科、知道、经验等)、问答平台(知乎、天涯问答等)、视频平台(优酷、腾讯等)等。

行业内知名?#32435;?#21306;和垂直媒体:如黑马、虎嗅等。

2、企业自有媒体发展

1)加入“媒体联盟”。“再小的个体也有自己的品牌”转向“再有品牌也是小个体?#20445;?#39532;太效应明显,企业自媒体开始加入“媒体联盟”。

全行业综合性联盟:Wemedia、微媒体联盟、界面联盟、熊猫自媒体联盟、微博易等

细?#20013;?#19994;自媒体联盟:亲子生活自媒体联盟、中国文艺自媒体联盟、汽车自媒体联盟、地产家居自媒体联盟等

2)自媒体平台聚集和互通。企业的品牌推广活动,开始以在不同的自媒体平台上同时出现。如微信的原创文章,也可在今日头条发布。目前最主要的自媒体平台包括:

微信公号:依托全民社交应用的开放型自媒体平台。企业可以借助微信公众平台直?#29992;?#23545;读者。自媒体账号运营的如何全看企业,微信基本不会参与到内容的编辑推送?#26041;凇?/span>

搜狐新闻客户端:以新闻为基础的专业化自媒体平台。既有类似微信的订阅体?#25285;?#20063;有传统门户的编辑运营?#26041;凇?/span>

百度百家:掌握互联网入口的限制级自媒体平台。百度百?#19994;哪?#24335;简单?#30452;?#26377;效,在PC端百度新闻首页提供流量入口,将流量导入给作者页面,作者可通过百度百家页面的广告位点击量获得百度提供的?#25214;?#20998;成。

今日头条:个性化信息推荐引擎。垂直搜索各大网站的新?#29275;?#36827;行分类后以新闻标题摘引的方式推?#36879;?#23458;户,短时间就取得了巨大?#32435;?#19994;成功。

新浪微博粉丝服务平台:新浪旗下公众账号,点击?#19994;?#20027;页--管理即可?#19994;?#35813;功能,仅限+V?#27809;А?#20449;息都是以私信的?#38382;?#21457;送。信息达到?#24335;?#39640;。

360自媒体平台:从360来的流量入口很多,文章获得流量不菲。

对于企业而言,拥有了一个媒体就拥有了一笔社交?#20160;?#20225;业在社交网站上,除了推广品牌形象,也有了变现的可能:一是通过向?#27809;?#25910;费,如打赏方式和活动收费?#27426;?#26159;向广告商收?#36873;?#21069;者直接售卖内容,后者则售卖渠道。鉴于企业自媒体本身的目的并不是盈利,可以重点考虑“话题合作?#20445;?#36827;行跨界合作,如滴滴打车可以带上蒙牛。

三、赚来媒体

上文所涉及的付费媒体和自有媒体,都是企业需要精心经营的,在企业推广品牌时,也有一个渠道是天?#31995;?#19979;的馅饼,那就是企业垂涎的赚来媒体。调查显示,92%的消费者信任赚来媒体,当人们聚集在微博等社交平台上时,关于品牌的评论直接影响到人们的决策。

赚来的媒体”(Earned Media),即把控制权下放到消费者手中,它意味?#28227;?#20320;的品牌进入免费媒体中,通过社会媒体创造?#35813;?#19988;永久的口碑,而不需要靠有媒体的控制或者付费的广告推介。这是一种双向的倾听与反馈,是企业自有媒体和付费媒体高效协同催生的良性循环。

媒介渠道重新排列组合

看完以上媒介渠道的盘点,想必大家也有微信一叶障目,不见泰山的感觉,微信订阅号,只是众多媒介渠道中的?#25490;?#19968;毫。微信火与不火都没有关?#25285;?#23186;介渠道的重新排列组合才是王道。

付费媒体并没有像很多人预测的那样走向衰退,而是以其及时性和规模性演变成为催化剂来引爆讨论点。自有媒体角色转变为内容提供方。“赚来的媒体”则需要品牌与客户的长期互动,并在互动数据中了解?#27809;?#20449;息需求,进一?#36739;?#20998;定位市场。

那怎样的媒体渠道排列组合才能完胜势?#26041;?#34928;的微信订阅号呢?

现在的媒介渠道江湖百花齐?#29275;?#21463;众过于碎片化分布在各个平台,所以每个领域的媒体都得有声音并做呼应和互补。

一、付费媒体,引爆讨论点

付费媒体是可以实现程序化和规模化的,而且是大面积的全覆盖客群信息打击。当你需要发布新产品,或者需要改变品牌形象时候,你都需要一个广阔的渠道告诉消费者,这个时候就需要付费媒体将声音扩大。

同为付费媒体,在品牌推广方面,发力点也不甚相同,一般而言,电视和户外媒体都担任了“帮助提升品牌形象”和“广泛覆盖”的角色,互联网则主要在互动性、积累大数据方面为企业提供服务。下面?#25512;?#19994;的着力点进行分析:

1、传统媒体

报纸:在报纸广告投放上,企业要学会“反常”利?#20040;?#32479;媒体,结合新媒体的营销?#38382;劍?#22914;一些公司在报纸上?#21152;?#19968;版?#21019;?#23383;报。(2015年第一季度,报纸广告降幅达近30%。但阿里巴巴?#21592;?#19968;季度增幅达到379倍,?#33756;得?#25253;纸仍是有影响力和市场号召力的优质媒体。)

?#21448;荊?#21697;?#21697;?#21487;选择?#27809;?#31934;准的?#21448;就?#25918;。在广告花费同比下降12%的情况下?#34892;?#26102;尚类的花费同比减少2.2%。

电视:要么选择优质节目,如8月份《中国好声音4》品?#21697;?#20026;136家,?#26635;职?#21435;哪儿3》达119家。要么产品定位与电视节目受众定位相近,贴近生活的《?#21738;?#35266;察家》的主要赞助方为医药企业,如花红、寻医问药网、曙光美容?#30342;骸?#20061;芝堂等。


(数据来源:CTR媒介智讯)

在媒体互通的今天,在付费媒体投入,也可利用企业的自有媒体,让推广效果指数增加。如品牌的赞助权益还可以进行充分的线上开发,形成话题营销。立白迅速抓住《我是歌手》的话题梗,快速在微博上发起了#这一次玩真的#互动话题。与节目内容形成的语言潮流趋势一致的接地气儿话题,吸引了近7亿的阅读量、近百万的讨论。每一次的阅读和讨论,都是立白的一次有效触达。

2、其他非互联网媒体

商务楼宇视?#25285;?#21830;务楼宇视频的地理与人群优势明显,越来越受到企业的青睐,投放广告?#20013;?#22686;长。滴滴打车、快的打车、百度外卖等以生活服务性APP为诉求的品牌,在商务楼宇投放大量广告,以此来吸引在商务楼宇工作的中高端?#27809;?#32676;。

影院视频广告:暑期影院票房增长猛烈同时也拉动了影院视频广告的增长,截止到8月份,神州专车在影院视频媒体的投放量毫不含糊,连续两月占据影院视频花费前两位。蒙牛在近两月的广告投放都表现出对影院视频广告的热衷,8月份同?#20173;?#38271;340.5%。

交通视?#36947;啵?#32487;前两个月?#31995;?#22522;在传统媒体、商务楼宇视频以及交通类视频的大?#23458;?#25918;后,麦当劳也从7月的蓄势待发状态调整到8月强势投放状态中。不过相比?#31995;?#22522;的全面投?#29275;?#40614;当劳则偏爱交通类视频广告。而?#31995;?#22522;在8月也只在交通类视?#20302;?#25918;。


(数据来源:CTR媒介智讯)

3、互联网媒体

互联网媒体呈现出百家争鸣之势,呈现出垂直、?#36164;?#30340;特点。以?#38706;?#20110;如何选在互联网媒体上布?#25351;?#20986;统一的建议:

1)渠道不确定性增加,可走轻量化路线。互联网媒体更新?#20599;?#20195;?#25214;?#21152;快,品牌花费长期的精力与财力投入渠道,却难以控制渠道本身的资源流失与没落。因此品牌与渠道的合作应趋向于轻量化的路线,比如与ASOS与nice合作发布一款品牌主题贴纸,或者乔雅咖啡与足记合作推出专属“印记”等。品牌主只是将渠道的某些特色与品牌属性相结合,进行了短期和敏捷的合作,但却精准地影响到了年轻?#27809;?#32676;体,获得了理想的效果。

2)品牌形象推广,要结合垂直社区特性。由于新?#38382;?#30340;出现,传统意义上的名人、明星不再成为品牌的唯一选择。比如旅行社区穷游网中就产生了许多旅行达人,比如“猫力?#20445;?#22905;就成为了新西?#24049;?#31354;、Airbnb等诸多品牌在进行影响者营销时的选择。

3)一切皆媒介的时代,渠道也可以成为品牌宣传内容产生的来源。在互联网上,与渠道合作时,可以借助渠道的力量来建立相关话题引导消费者产生内容,并进行二次传播。如品牌与nice的合作,就会推出品牌贴纸和品牌主题活动来号召?#27809;?#19978;传自制?#35745;?#20197;?#27809;?#30340;参与和互动进一步扩大品牌的影响力。

二、自有媒体扮演内容提供方,打造品牌形象

自有媒体主要是企业自己经营的内媒体,主要是针对于企业现有客户和?#34892;?#36259;的自来客户。

1、密切关注?#27809;?#21160;向,抓住时机,挑?#35745;教?/span>

无论是辉煌一时的微博,还是现在正秀于林的微信,都有其辉?#25512;凇?#22914;果赶上了2010年的微博、2011年的微信,成为第一批?#27809;В?#22352;收红利,自是必然。

至于下一个平台会是什么?可以肯定的?#25285;?#26159;一个更了解新?#27809;?#38656;求的地方。数据显示,95后基本不用微信,98%的微信?#27809;?#26159;成年人,而QQ社群中,10-29岁的?#27809;?#21344;?#21364;?#21040;80%。根据腾讯公司2015第二季度财报显示,移动端QQ的月活跃账户6.27亿,微信及WeChat的月活跃账户达6亿,目前QQ?#27809;?#20173;然多于微信?#27809;А?#30446;前QQ?#27809;?#20173;然多于微信?#27809;А?#20174;数据来看,QQ公众?#29260;教?#39047;为乐观,但是对于?#36136;担?#25105;们都知道,它比理想要骨干很多,现在只能说“未来充满未知?#20445;?#25105;们上下求索,拭目以待……

2、关注垂直社区的品?#21697;?#22768;

垂直社区积聚?#21866;?#20934;的?#27809;В?#26080;论是2B还是2C企业,如果能够深入到垂直社区,在形象推广上面,更能够事半功倍。

三、赚来媒体:利用好感客户,取得更大受益

赚来媒体则是完全由顾客自发形成的,难于控制和规模化操作。但是,我们每个企业都需要脑残粉,企业赚来媒体上对粉丝的运营,往往决定了一个品牌或者自媒体的影响力。那品牌应该如何利用赚来媒体呢?

1、让其失控

赚来媒体的环境是无法控制的,那就让其失控。这也并不意味着不需要规划,品?#21697;?#35201;做的应该是确定清晰、简明的目标,建立内容计划,关键主题的搜索优化计划,然后放手,让其失控。

2、让观点容易分享

赚来媒体,是消费者自发的品牌建设,有时是对企业自有媒体上有趣或有用内容的回复,但从企业的角度来看,回复并不是目的,分享才是。品?#21697;?#21487;以将观点予以引?#36857;?#20351;其更加明晰、有趣,更易于分享。

3、及时反馈与跟进

在赚来媒体上,有新的?#26376;?#26102;,品?#21697;?#24182;不能坐视不管,而要密切关注,积极回应,提供有影像力的意见,以吸引更多的青睐。

综上,即便微信不火的?#36136;导?#23558;到来,即便大家正为新的渠道上下求索,企业手中仍有一副好牌,只要将付费媒体、自有媒体、赚来媒体重新排兵布阵,品牌形象塑造?#32435;?#24577;圈自会更加良性发展。

而对于媒介渠道而言,即便风头不在,也不会消亡,只是改头换面,以新的?#38382;?#37325;现,内容从平面媒体,流向电视广播,又在互联网上大放异彩,不变的是,企业对?#27809;?#24515;理的把握,是优质信息的提供,只要不忘初心,即便渠道再易江山,企业仍能叱咤风云!

信息来源?#22909;?#33457;网

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